一次来自好莱坞明星的“被动代言”，为服装品牌森马带来了一波意料之外的流量。
7月23日，为宣传即将上映的新片《蜘蛛侠：崭新之日》，被粉丝昵称为“荷兰弟”的英国男演员汤姆·霍兰德现身上海。对于上海的高温，“荷兰弟”明显准备不足。逛街途中，他与妻子临时拐进了一家森马门店，花费159元购买了一条牛仔七分裤当场换上。
“荷兰弟”穿着七分裤、拎着印有森马绿色纸袋的照片在互联网上传播开来，并且迅速转化为实打实的销售成绩：不到24小时，折后价百余元的“荷兰弟”同款七分裤，在京东平台成交额环比暴增30倍，抖音、天猫旗舰店全尺码售罄。作为回应，森马方面则连夜发布中英文双语感谢信，并发起了面向粉丝群体的包场观影等活动。
于浙江温州起家的森马，曾是一代人时尚记忆的重要组成部分。上世纪90年代，以森马、美特斯邦威、报喜鸟等为代表的一批“温州系”休闲服饰品牌强势崛起，成就了当地服装产业集群的黄金时代。
面对此后外部环境的汹涌变化，曾经的黄金时代终究不可避免地有所褪色。回看这段历时30余年的温州“时尚旧事”，唏嘘慨叹之余，也能清晰地看到传统制造业在转型过程中的挣扎与韧性。
“96现象”与“马邦双雄”
五马街，是温州知名的老牌商业街。1995年，美特斯·邦威在五马街上开出首家专卖店，主营彼时刚刚开始流行的针织衫、T恤衫等休闲服饰，一段传奇也就此拉开帷幕。那一年，创始人周成建刚刚年满30岁。
传统服装行业的作坊式生产很快便无法满足美特斯·邦威的发展需求。一如人们耳熟能详的广告语，“不走寻常路”的周成建也摸索出了一套“借鸡下蛋、借网捕鱼”的思路：将生产和销售全部外包，自己仅保留品牌、产品设计和少量直营店。这套轻资产的“虚拟经营”模式，也成为了日后众多温州时尚品牌在创业初期的共同打法。
此后，美特斯·邦威飞速扩张，在浙江、江苏先后开设了十余家门店，年销售额达2000余万元。与此同时，温州也逐渐成为国内休闲服装版图最重要的据点之一。时间来到1996年，报喜鸟、庄吉、高邦等一众温州服装品牌在这一年相继创立，被称作温州服装行业史上的“96现象”。这批诞生于“96现象”的品牌中，就有日后美特斯·邦威最大的对手——森马。
与做裁缝起家的周成建不同，森马创始人邱光和并非服装行业出身。这个土生土长的温州商人早年做过农机、卖过家电，但是都不甚成功。1994年，邱光和成为美特斯·邦威的代理，短短两年后便自立门户，创立了森马品牌。
沿袭了老东家的经营策略，森马同样采用轻资产运营，将生产外包，专注设计研发与销售。仅仅4年时间，森马的营收规模就达到10亿元级别。国内休闲服饰行业亦就此迎来了森马与美特斯·邦威竞逐的“马邦双雄”时代。
如今回看，无论是“96现象”还是“马邦双雄”，时尚领域“温州军团”的崛起都并非偶然。上世纪90年代初，妙果寺服装批发市场便已颇为红火，5、6平方米面积的店铺年租金高达10余万元；卖服装的五马街，更是那个年代的长三角“时尚地标”。
更重要的是，温州当地完整的服装加工产业链、遍布全国的温商网络、温州商人敏锐的市场嗅觉，都为品牌的集中爆发提供了土壤。
“步行街之王”走下神坛
2002年，22岁的香港明星谢霆锋成为森马的代言人。在那支风格前卫、颇具街头风格的电视广告最后，一脸桀骜与叛逆的谢霆锋操着带有香港口音的普通话，说出了那句经典的广告词：穿森马，就是什么。
谢霆锋平翘舌不分的发音成就了森马品牌这个另类的谐音梗，同一时期的美特斯·邦威也不遑多让，请来周杰伦为助阵。一时间，在明星代言的加持下，两大温州品牌成为了国内年轻消费者心目中酷与时尚的代名词。
2008年，美特斯·邦威在深交所上市，当年营收44.74亿元，坐拥全国5220家门店。创始人周成建身价达170亿元，连续三年蝉联“胡润服装富豪榜”第一。至2011年，美特斯·邦威营收攀至99.45亿元；同年，森马也成功上市。“温州时尚”的黄金时代，就此抵达顶峰。
然而，盛极而衰的剧本比想象中更快到来。
根据美特斯·邦威发布的2025年年报，公司2025年全年实现营业收入4.50亿元，同比下降33.86%。同时，公司归母净利润亏损2.49亿元，较上年同期亏损扩大27.66%。近百亿元的年营收、超10亿元的净利润，美特斯·邦威曾经的辉煌俨然已成为遥远记忆。
老对手森马2025年全年营收150.90亿元，同比增长3.17%。但值得注意的是，森马的营收超七成来自旗下童装品牌巴拉巴拉，休闲服饰营收则连续多年缩水。2018年至2022年，森马在四年内关闭了1000余家门店，有商业评论不客气地指出，当年起家的成人休闲装如今已然成为拖累森马的累赘。
同样诞生于“96现象”的其他温州品牌，如今的处境也同样并不理想，甚至已经在市场上“查无此人”：报喜鸟2025年增收不增利，全年营收51.69亿元，同比微增0.31%，但是归属母公司净利润3.42亿元，同比大幅下降30.95%；男装品牌庄吉则早在2013年就被“卖身”，并在十年后的2023年因债务问题进入重整程序……
30多年的时间，曾经的“步行街之王”，一步步走下了神坛。当品牌需要明星的“偶遇”才能进入公众视野，说明这些曾经的时代符号如今已然远离了主流消费市场的日常选择。短暂的黄金时代落幕。
2012年3月28日，温州市五马街上有美特斯·邦威门店。 新华社记者 王定昶 摄
重新搭上时代的列车
7月24日晚，“荷兰弟”在《蜘蛛侠：崭新之日》的首映礼上接受采访时谈及森马：“我穿着牛仔裤非常热，需要买一些短裤。于是我们找到了这家店，我很喜欢，它们很舒服。”
在温州服装商会秘书长陈琦翔看来，“荷兰弟”与森马的邂逅虽然只是个偶然事件，但是依然不失为对“温州制造”的品质与设计的一种认可。事实的确如此，我们从来无需怀疑长三角强大的制造业能力。但是，传统制造业如何在新的市场环境下顺利完成转型，不被时代甩在身后，却始终是一个需要直面与思考的课题。
回顾“温州时尚”黄金时代终结的原因，一方面，电商崛起彻底改写了行业的游戏规则，传统百货与步行街的人气下行让传统服装品牌曾经引以为傲的核心渠道收窄；与此同时，海外快时尚品牌的大举进军与国内新品牌的快速追赶，也在进一步蚕食市场。无论是“高性价比”还是“时尚感”，温州军团在两处阵地均失守。
另一方面，战略摇摆和转型不力，也给了众多品牌一记重拳。
由当年柳市“八大王”之一的郑元忠一手创办的男装品牌庄吉，是“96现象”的重要品牌之一。在服装主业做大做强后，企业却斥巨资杀入造船业。然而突然爆发的2008年金融危机，重创造船业，导致庄吉集团陷入资金链困境并最终易主；美特斯·邦威则在下坡路上频繁“打方向盘”，多次试图进军户外、布局直播电商、推行新零售改革，打出一系列看似轰轰烈烈的“组合拳”，却未见明显效果。
黄金时代已然落幕，而故事并未进入终局。眼下，国内服装行业正面临市场内卷加剧、经营成本高企等一系列现实困境，但是曾经的“温州军团”亦并未就此缴械投降。2024年末的一场活动上，重新执掌品牌的周成建宣布“二次创业”；而转型中的森马，近年来则在海外市场持续寻找发展空间。
自救能否成功，需拭目以待。但无论如何，这些品牌的兴衰，已写就中国服装产业从草莽到繁华、从巅峰到转型的一部浓缩史。
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